Деньги пахнут

У Алины Данель, сотрудницы швейцарского посольства в Москве, всего одна слабость— столичные кофейни. Куда бы она ни шла, проходя мимо знакомых вывесок, обязательно заглянет хотя бы на 10) минут. «ЭТОТ запах сводит меня с ума», — сокрушается она. Не так давно Алина шла в книжный, но, почувствовав около «Шоколадницы» знакомый с детства аромат шоколада, ванили и корицы, снова не удержалась и зашла внутрь. Алина не знает, что эти аппетитные запахи одолевают ее неспроста: российские специалисты недавно «разнюхали» потенциал аромамаркетинга и теперь «нападают» на клиентов абсолютно везде. Запах свежевыпеченной сдобы в кондитерских и булочных, стимулирующий аппетит; аромат экзотических фруктов и моря, исходящий от буклета турагентства; запах дорогой кожи в офисе страховой фирмы, создающий атмосферу солидности и надежности,—от новейшей приманки маркетологов никуда не скрыться.

На прошлой неделе в России впервые испробовали силу аромата в кинотеатре—в Перми и в Питере во время показа фильма стати пускать в зал разные приятные запахи, сопровождая ими картинку на экране. Это была премьера фильма но роману Патрика Зюскинда «Парфюмер». По оценкам специалистов — ароматизация воздуха в магазинах повышает продажи в среднем на 15-16%. Немецкие же ученые из Падерборнского университета выяснили, что если в магазине приятно пахнет, покупатели задерживаются в нем на 15% дольше обычного. «Сегодня покупатель обращает внимание даже на самые мельчайшие детали, а процесс покупки все больше ассоциируется с отдыхом, нежели просто с поездкой за конкретным товаром. При выборе кафе или ресторана клиенты руководствуются не только качеством и стоимостью еды, но и атмосферой заведения, а приятные ароматы — одна из ее важнейших составляющих».

Новым способом соблазнения клиентов пользуются, фешенебельные рестораны и сетевые кофейни, ночные клубы, супермаркеты и мелкие лавочки, булочные и ювелирные, бутики нижнего белья и магазины мебели, автосалоны и даже интим-шопы. «Я уже заметила, что непривычные запахи стали появляться в самых необычных местах, — говорит студентка-тусовщица Ольга Кропоткина. — Я так скажу: город начал пахнуть! Причем самыми разнообразными вещами, а вовсе не бомжами, как раньше. Я-то знаю, что все это не просто так. Но какая в принципе разница». Устроен аромамаркегинг просто: есть небольшие приспособления, которые подвешиваются под потолок и распыляют ароматные эссенции. Иногда такие системы встраивают прямо в вентиляцию, иногда выставляют на улице у дверей или на окнах того или иного заведения.

Последнее нововведение российских аромадизайнеров — «Деоматик-дерево»: искусственное растение, благоухающее на вкус заказчика (в кадку встроено оборудование для ароматизации помещения). Первые деревья уже распространяют ароматы в автосалоне Mitsubishi на Таганке в Москве и казино «Шангри Ла» в Санкт-Петербурге. Секрет в том, что покупатель, даже ощущая то или иное обонятельное воздействие, как правило, не отдает себе отчета в том, что с помощью запахов его стремятся стимулировать к определенному поведению. Уловив на улице аппетитный аромат, он просто задумывается: а не перекусить ли? Западные специалисты взяли на вооружение силу аромата несколько лет назад. Сегодня в Америке и Европе запахи используются практически повсеместно. В 2005 г. в Нью-Йорке даже открылся международный научно-исследовательский институт по изучению и внедрению аромамаркетинга. Российские маркетологи открыли для себя этот «инструмент» совсем недавно, но быстро осознали его возможности. В 2005 г. в России было около 5 компаний, предлагающих услуги в сфере аромамаркетинга, сегодня их уже более 20. По словам Александра Вартанова, старшего научного сотрудника кафедры психофизиологии психфака МГУ, запах — один из основных инструментов воздействия на человека. «Запахи напрямую влияют на подсознание, — объясняет он. — Подобрав правильные ароматы, во многом можно "запрограммировать" человека на определенные действия». Как считает эксперт в области брэндинга Мартин Линдстром, автор книги Brand Sense(«Чувство бренда»), по силе эмоционального воздействия на человека обоняние опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по степени важности после зрения. Главное — не ошибиться с выбором. По мнению большинства опрошенных Newsweek российских аромамаркетологов, запахи свежей выпечки и кофе — практически единственные универсально привлекательные ароматы. «Аромат кофе создает уютное, хорошее, комфортное и активно-пробуждающее настроение и у ребенка (которому кофе кажется горьким), и у гипертоника (которому кофе противопоказан), — утверждает Николас Коро, член Европейского совета директоров холдинга NE1MS, содиректор консатгинговой компании CRG, занимающейся консалтингом в области брэндинга и разработок торговых марок. Этот аромат действует тонизирующе абсолютно на всех, независимо от пола, возраста и культурного восприятия». По его словам, людей, которым запах кофе не нравится, менее 1%. Ароматизация помещений запахом кофе широко используется в продуктовых магазинах. Но не только.

«Недавно я в поисках подарка для подруги долго ходила по магазину IKEA,— рассказывает логист Надежда Рубайло. — Так ничего и не выбрав, направилась к лифту, как вдруг почувствовала запах свежемолотого кофе и остановилась». Откуда-то внезапно появилось хорошее настроение. Надежда вернулась в торговый зал и выбрала мягкий клетчатый плед. «Хотелось купить что-нибудь теплое и домашнее». — вспоминает она. Антон Кирьянов, риэлтер но продаже элитных загородных коттеджей, о влиянии запахов узнал недавно на семинаре по «новейшим способам стимулирования сбыта». Он решил, что для его цели подойдет именно аромат кофе. «Специальных аппаратов не использовал, просто попросил помощницу перед показом коттеджа сварить кофе. Эффект превзошел все ожидания»,— улыбается он. Клиентка призналась, что уже чувствует себя как дома, а ее муж сразу пошел подбирать комнату под бильярдную. С тех пор Антон перепробовал несколько видов благоуханий. «Съедобные и древесные ароматы в самый раз», — рекомендует он. «Я бы ему еще по-советовала аромат яблочного пирога с корицей. Это сейчас хит сезона» - говорит А. Соколов, менеджер магазина по распространению аромокосметики. Кроме того, по её словам, в этом году особо популярны ваниль и манго. А лимон — вообще безвременный бестселлер. Именно лимоном (или ягодами) в супермаркетах чаще всего пахнут стеллажи с безалкогольными напитками—считается, эти запахи стимулируют слюноотделение. «В ресторанах, использующих воздействие на обоняние посетителей, средний чек может быть на 30% больше, — говорит Николас Коро из CRG. — У ресторанов и магазинов, использующих хитрости аромамаркетинга, больше постоянных клиентов. Люди просто возвращаются туда, где им поправилось». По данным компании CRG, в московских супермаркетах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объем продаж увеличивался более чем на 20%. А если дополнительно ароматизировать обычный газетный ларек ароматом «свежей типографской краски на свежей газете» — бизнес пойдет успешнее более чем на 30%. По данным сети автозаправок ВР, аромат того же кофе и булочек заставляет покупателей задерживаться в отделе с аппетитными запахами в среднем на 11 минут дольше обычного, что способствует увеличению оборотов на 5-6%. Проверенный вариант—лаванда. По словам Николаса Коро, ее запах для многих является эдаким показателем комфортности. «Выбор ароматов практически неограничен. наш аромабанк па сегодняшний день составляет несколько сотен вариантов», — хвастается Андрей Щемелинов. В магазинах мебели чаще всего пахнет хвойным деревом. В ювелирных и антикварных — дорогими сигарами и хорошей кожей. Магазины нижнего белья и свадебных нарядов используют утонченные, сексуальные ароматы для приведения клиентов в состояние эйфории.

24-летняя стюардесса Ирина Селина часто заходит в обувной магазин Manolo Blahnik. «Я не могу позволить себе купить там босоножки, но все равно прихожу туда снова и снова, — признается она. — Просто там потрясающая атмосфера и очень возбуждающе пахнет сексом и гламуром». С помощью ароматехнологии можно нейтрализовать неприятные запахи в помещениях — пота, дыма, кухни и т. д. Так, на пример, в казино «Шангри Ла»с запахом табака борются с помощью аромакомпозиции «кожа-сандал». А можно уменьшить чувство страха или стресса. В сети стоматологических клиник «Стома» пациентов успокаивают ароматами яблока и ванили. Успокоить запахом можно не только клиента, но и, например, делового партнера. Нередко перед началом встречи в офисе распыляют специальные запахи, которые вызывают у деловых партнеров чувство расслабления и благодушия, ослабляя тем самым их бдительность. «Один мой приятель, коммерческий директор солидной фирмы, рассказал мне историю. Была у них проверка контрольно-ревизионного управления, — пишет на форуме Александр Сергеевич, главный бухгалтер из Москвы.— Для работы комиссии выделили отдельную комнату рядом с кухней, из которой с самого утра исходили аппетитнейшие запахи. Чтобы не гневить инспекторов, им на протяжении всего рабочего дня приносили всякие разносолы и ароматные напитки, в результате чего проверяющие постоянно находились в состоянии "сытой неги". Проверка прошла на ура, хотя зацепиться было за что».

Однако запахи нужно использовать осторожно. Применяемые композиции не должны вызывать аллергию, должны быть экологически безопасными и соответствовать всем гигиеническим требованиям. У аспиранта МГУ Алексея Голубинского аллергия на запах апельсина и грейпфрута. «В обувном магазине явно переусердствовати с ароматами, причем пахло достаточно резко, как обычным бытовым аэрозолем, — рассказывает он. — Я стал задыхаться и сразу вышел на улицу. Больше туда не пойду». Алексею скорее всего не понравилось бы и на премьере «Парфюмера»: там распыляли лимон. Но зрители без аллергии должны быть в восторге — ведь запах трущоб и рыбы, с которых начинается действие в романе Зюскинда, организаторы решили пропустить.